La industria global del turismo está entrando en una fase de redefinición estructural. No se trata solo de nuevas herramientas tecnológicas ni de mejoras en la experiencia del usuario. Lo que está en juego es quién controla la puerta de entrada al viaje. Y en ese tablero, Google avanza con una fuerza que inquieta incluso a los gigantes consolidados.

Glenn Fogel, consejero delegado de Booking Holdings, lo dijo sin rodeos al advertir que el ecosistema cambiará durante décadas. “La gente ya no contratará su viaje yendo a una agencia física ni incluso a una online, sino que irá directamente a Google”. No es una declaración defensiva, sino el reconocimiento de un cambio profundo en la cadena de valor del turismo.

Durante más de dos décadas, las agencias de viajes online construyeron su poder en la intermediación. Plataformas como Booking crecieron agregando inventario hotelero, estandarizando información en múltiples idiomas y facilitando pagos globales. El modelo funcionó. En 2025, Booking registró 31 millones de anuncios de alojamiento en el mundo y alcanzó ingresos récord de 22.775 millones de euros.

Pero el punto crítico no está en el volumen de oferta, sino en la fuente del tráfico. El buscador se convirtió en el gran distribuidor de demanda. Y cuando el distribuidor empieza a integrar la transacción dentro de su propio entorno, la intermediación se tensiona.

Booking lo está sintiendo en sus cuentas. El gasto en marketing creció un 12,5% anual, con un impacto de 770 millones de euros adicionales, impulsado por la dependencia de los motores de búsqueda. Es el costo de competir dentro del terreno de otro.

Fogel lo resume en una idea que trasciende su empresa: Google pasó de socio estratégico a competidor directo. “Llevamos décadas siendo socios, pero ahora también somos competidores”, reconoció y, al mismo tiempo, cuestionó que los reguladores no consideren al buscador como un actor dominante en el mercado de reservas.

Inteligencia artificial en el turismo y el viaje conectado

El debate no se limita al posicionamiento en buscadores. La inteligencia artificial introduce una nueva capa de disrupción. No solo cambia cómo se busca. Cambia cómo se decide y cómo se ejecuta el viaje.

Booking impulsa el concepto de “viaje conectado”, una experiencia donde vuelos, alojamiento, transporte terrestre y actividades dialogan entre sí. La promesa es anticiparse al problema antes de que el viajero lo perciba.

Si un vuelo se retrasa, el traslado se ajusta. Si el pronóstico anuncia lluvia, la plataforma sugiere reorganizar actividades. Fogel insiste en que la tecnología debe reducir la ansiedad del viajero. No basta con vender una habitación; hay que gestionar la experiencia completa.

La compañía ya aplica inteligencia artificial en atención al cliente, recomendaciones personalizadas y combinaciones de servicios. Sin embargo, reconoce que el sistema integral todavía está en construcción. Integrar pagos, regulaciones, proveedores y datos en tiempo real es un proceso complejo.

El gran interrogante es si la inteligencia artificial favorecerá la desintermediación total. Los modelos de lenguaje avanzados ya ofrecen recomendaciones de viaje. La pregunta es si terminarán ejecutando reservas dentro de su propio ecosistema.

Fogel admite el riesgo, pero matiza. Argumenta que la ejecución del viaje implica marcos regulatorios, sistemas de pago y garantías que no se resuelven solo con una interfaz conversacional. “Siempre se reducirá a si estás proporcionando mayor valor y mejor servicio”, ha afirmado.

Actualmente, más del 60% de los clientes de Booking llegan de forma directa. Esa cifra sugiere que la marca conserva poder propio. La confianza y la percepción de mejores condiciones siguen siendo activos estratégicos.

Sin embargo, el mercado bursátil ya está descontando el impacto de la inteligencia artificial. Tripadvisor y Booking acumulan caídas relevantes en el año, mientras cadenas hoteleras como Marriott y Hilton muestran mejor comportamiento. Amadeus, proveedor tecnológico clave del sector, también sufre presión. El capital percibe que la arquitectura del viaje está en revisión.

El frente regulatorio del turismo

El contexto se vuelve más complejo en Europa. Booking enfrenta demandas de hoteles por cláusulas de paridad tarifaria y una multa de 413 millones de euros impuesta por la autoridad española de competencia por abuso de posición dominante. La sanción fue recurrida.

La tensión refleja que los hoteles quieren recuperar control sobre su distribución. Paradójicamente, mientras las OTAs (agencias online de viajes, por sus siglas en inglés) cuestionan el poder de Google, ellas mismas son cuestionadas por los proveedores que dependen de su visibilidad.

Fogel defiende el valor añadido de la plataforma que incluye generación de contenido, traducción en 40 idiomas y sistemas de pago globales. El informe de SiteMinder mantiene a Booking como principal canal en múltiples destinos, pero el equilibrio es frágil.

En paralelo, Booking busca reducir la brecha con Airbnb en Estados Unidos. Aunque domina en Europa, su presencia en el mercado estadounidense es menor. Allí, el alojamiento alternativo y la economía colaborativa tienen mayor penetración cultural.

El movimiento estratégico es diversificar inventario y fortalecer marca en un territorio donde la competencia es intensa y la lealtad de usuario se construye con rapidez.

La discusión trasciende a Booking. Lo que está en juego es la redefinición del poder en la industria del turismo. Durante años, el valor estuvo en el inventario y la agregación. Hoy, el valor se desplaza hacia la interfaz que concentra la atención del usuario.

Si el buscador se convierte en punto único de búsqueda y transacción, el margen de las plataformas tradicionales se estrecha. Si la inteligencia artificial logra ejecutar reservas con garantías regulatorias, el modelo vuelve a tensionarse.

Pero también es posible otro escenario en el que las grandes OTAs evolucionen hacia integradores tecnológicos capaces de orquestar todo el viaje, desde el pago hasta la experiencia en destino.

Fogel lo reconoce con pragmatismo. Algunos creen que todo se hará sin intermediarios. Él no. La historia del turismo demuestra que la complejidad genera espacios para quienes simplifican procesos.

La batalla no será solo por reservas. Será por confianza, por capacidad tecnológica y por control del punto de acceso al viajero. Y en ese nuevo mapa, Google no es un invitado más. Es el nuevo árbitro del juego.