El mercado global del lujo cerró 2024 con una contracción del 2% en los bienes personales, marcando un punto de inflexión para una industria que había crecido a ritmo acelerado tras la pandemia. Esta desaceleración no fue homogénea: mientras algunas marcas lograron mantener el crecimiento, otras se enfrentaron a la saturación, la fatiga de precios y una desconexión evidente con las nuevas generaciones. El lujo ya no se mide únicamente por el logo o la exclusividad, sino por la autenticidad, el propósito y la experiencia que ofrece.

Generación Z: los arquitectos del nuevo lujo

Aunque la Generación Z aún no representa el mayor volumen de compras, sí es el principal motor de crecimiento del sector. Con valores firmes —como sostenibilidad, ética, personalización y conexión emocional— este grupo redefine lo que significa el lujo. El 63% está dispuesto a pagar más por productos fabricados éticamente, y el 76% valora la reputación de marca como un factor decisivo. Para ellos, el lujo no es necesariamente costoso, sino significativo.

Este grupo prioriza la experiencia sobre el objeto: la compra se convierte en una vivencia, y el artículo, en una extensión de su identidad. En este contexto, el «lujo accesible» —fragancias de diseñador, pequeños accesorios de cuero, artículos de segunda mano— se consolida como un punto de entrada para una generación nativa digital que busca coherencia entre sus valores y sus elecciones de consumo.

De los bienes a las experiencias

Una de las transformaciones más profundas del mercado es el viraje del lujo material al lujo experiencial. La hostelería de alta gama, los viajes exclusivos, el bienestar y la gastronomía premium crecen como las nuevas formas de indulgencia. Alrededor del 80% de los individuos con alto patrimonio neto están reorientando su gasto hacia experiencias significativas. Incluso entre los más jóvenes, casi la mitad preferiría usar una ganancia inesperada para viajar o invertir en salud antes que adquirir bienes físicos.

Este giro exige a las marcas reinventarse. Ya no basta con lanzar productos deseables, sino construir universos inmersivos donde cada interacción con el consumidor se convierta en una historia memorable.

Presión sobre la creatividad y los márgenes

La desaceleración del mercado de lujo también expuso una crisis silenciosa: la percepción de estancamiento creativo y problemas de calidad. En un sector que tradicionalmente justificó precios altos con excelencia artesanal, los consumidores ahora cuestionan la relación entre precio, diseño y durabilidad. Las subidas de precios han tocado techo, generando una “fatiga” que impacta especialmente en el consumidor aspiracional.

Simultáneamente, los márgenes de ganancia se han estrechado. De un promedio del 21% en 2021, los beneficios cayeron al 18%-19% en 2024. En un entorno cada vez más competitivo, solo un tercio de las marcas logró crecer, frente al 95% que lo hizo en 2021. Las megamarcas, con más de €5 mil millones en ingresos, demostraron una resiliencia superior, lo que podría acelerar la consolidación del mercado.

La omnicanalidad como imperativo

El entorno digital ya no es una opción, sino una necesidad. El 80% de las compras de la Generación Z se realizan en línea, y el 74% en dispositivos móviles. Las redes sociales —en especial los vídeos cortos e influencers— son esenciales para descubrir y decidir qué comprar. Pero junto al atractivo visual, esta generación exige seguridad, transparencia y fluidez en los pagos digitales. Las preocupaciones sobre fraude y cargos ocultos son barreras reales para cerrar ventas.

Frente a esto, las marcas deben apostar por ecosistemas omnicanal que integren experiencias digitales inmersivas, salas de exposición virtual y tecnologías como blockchain para garantizar autenticidad.

Sostenibilidad y segunda mano: las nuevas reglas del juego

El mercado del lujo de segunda mano ya no es un segmento marginal. Impulsado por una mentalidad circular, el 80% de la Gen Z compra artículos usados. Este giro no solo responde a la sostenibilidad, sino también al deseo de productos únicos con historia. Las marcas que no se adapten a esta lógica podrían quedar rezagadas frente a plataformas que ya están capitalizando esta tendencia.

¿Y ahora qué para el mercado de lujo?

Con proyecciones de crecimiento modesto (2-4% hasta 2027), el lujo se enfrenta a un dilema estratégico: evolucionar o perder relevancia. La diversificación geográfica —con EE. UU., India y Japón como nuevos polos de crecimiento— y la adopción radical de nuevas tecnologías serán clave.

En un mundo donde el estatus ya no se ostenta, sino se siente, las marcas deben dejar atrás su zona de confort. El lujo del futuro no se mide en quilates, sino en valores, vivencias y conexiones. Quien entienda esto, dominará el juego.