En América Latina, el comercio está viviendo una transformación silenciosa pero poderosa. Según el estudio “Personalización del proceso de compra: ¿cómo adquieren ropa los consumidores sudamericanos?” de Boston Consulting Group (BCG), el 70% de las consumidoras sigue eligiendo las tiendas físicas como su canal predilecto para comprar ropa.

Sin embargo, este dato convive con un crecimiento imparable del comercio digital, que se ha convertido en una herramienta clave en el proceso de decisión. Esta dualidad revela un panorama complejo: las mujeres de la región no están abandonando lo tradicional, pero tampoco ignoran las ventajas de lo moderno. ¿Qué significa esto para el futuro del retail en Latinoamérica?

El encanto perdurable de las tiendas físicas

Para muchas consumidoras latinoamericanas, entrar a una tienda es más que una transacción: es un ritual. El informe de BCG destaca que la posibilidad de ver, tocar y probar una prenda antes de comprarla sigue siendo un factor decisivo.

En una región donde la confianza en las compras a menudo se basa en la experiencia directa, las tiendas físicas ofrecen una seguridad que el mundo digital aún lucha por igualar. Además, la inmediatez de llevarse el producto a casa sin esperar envíos —un desafío logístico en países con infraestructura desigual— refuerza esta preferencia.

El aspecto social también pesa. En países como México o Colombia, ir de compras es una actividad compartida, un momento para conectar con amigas o familia. Según un análisis de Statista de 2024, el 65% de los consumidores latinoamericanos valora la interacción humana en las tiendas, desde el asesoramiento de los vendedores hasta la simple dinámica de explorar estantes. Este vínculo emocional con el comercio físico no solo resiste, sino que define la identidad de compra en la región.

El auge digital: más que una alternativa

A pesar del dominio de las tiendas físicas, el canal digital está ganando terreno a un ritmo acelerado. El estudio de BCG señala que más del 70% de las consumidoras sudamericanas investiga en línea antes de decidir qué comprar, ya sea en una tienda o desde su smartphone.

Este comportamiento refleja una tendencia global, pero en América Latina tiene matices propios. Plataformas como Mercado Libre o Amazon han multiplicado su alcance, y las redes sociales —especialmente Instagram y TikTok— se han convertido en vitrinas virtuales donde las mujeres descubren tendencias y evalúan opciones.

La pandemia marcó un punto de inflexión. Un reporte de la Cámara de Comercio Electrónico de Argentina (CACE) indica que las ventas online de ropa crecieron un 45% entre 2020 y 2023, y muchas consumidoras que probaron el comercio digital durante los confinamientos no volvieron atrás del todo. Sin embargo, persisten barreras: el 38% de las encuestadas por BCG menciona la desconfianza en los métodos de pago y los costos de envío como frenos al auge digital. Esto sugiere que, aunque el canal en línea avanza, aún debe resolver problemas estructurales para competir plenamente con la experiencia física.

La influencia de la tecnología emergente

Un dato intrigante del informe de BCG es el creciente uso de la inteligencia artificial generativa (GenAI). Alrededor del 38% de las consumidoras, especialmente las más jóvenes, ya recurre a esta tecnología para encontrar ofertas o comparar productos. Este porcentaje es mayor entre Millennials y Gen Z, quienes ven en la IA una forma de optimizar su tiempo y personalizar su búsqueda. En un continente donde el acceso a internet móvil supera el 80% según GSMA, la tecnología está redefiniendo cómo las mujeres interactúan con el comercio, incluso si terminan comprando en una tienda.

Hacia un modelo híbrido: la omnicanalidad como respuesta

El futuro del comercio en América Latina no parece ser una batalla entre lo físico y lo digital, sino una colaboración. Las consumidoras están adoptando un enfoque omnicanal: descubren productos en redes sociales, verifican disponibilidad en sitios web y finalizan la compra en persona.

Andrés Giraldo, managing director de BCG y coautor del estudio, afirma: “Las marcas que prosperarán serán las que integren ambos mundos, ofreciendo una experiencia fluida y coherente”. Esto implica desde apps que muestren el stock en tiempo real hasta vendedores capacitados para complementar la información digital.

Un ejemplo claro está en Brasil, donde marcas como Renner han implementado estrategias de “click and collect” con éxito, reduciendo la fricción entre canales. Según un estudio de PwC de 2023, el 52% de los consumidores latinoamericanos espera que las tiendas físicas evolucionen para incluir más tecnología, como probadores virtuales o pagos sin contacto, sin perder el calor humano que las distingue.

El consumidor al mando, un reto para las marcas y sus tiendas físicas

El 70% de preferencia por las tiendas físicas no es un rechazo al cambio, sino una demanda de equilibrio. Las consumidoras latinoamericanas quieren lo tangible y lo práctico del comercio tradicional, pero también la conveniencia y personalización del mundo digital.

Este híbrido desafía a las marcas a repensar sus estrategias, invirtiendo en logística, tecnología y capacitación para no quedarse rezagadas. En un mercado donde el poder está en manos de una consumidora informada y exigente, adaptarse a esta dualidad no es una opción, sino una necesidad para sobrevivir y crecer.